2024双11：告别价格战，电商各自解题

从卷价格，到卷经营。

文｜弋 曈

编｜陈梅希

双11行至第16年，火药味并不浓烈。

去年还在为争夺全网最低价“打”得兴起的电商平台们，今年居然不约而同地选择弱化低价因素，告别统一命题，转而强调起自身的独特性，试图给消费者“整点不一样的东西”。

今年双11行至中场，阿里的重点是“助力商家、品质直播”；抖音电商把更多注意力放在好商品和好内容上；快手强调全域协同增长；小红书7月提出生活方式电商定义后，回到用户体验，尝试新的大促方式，将双11变成“1年1度购物狂欢”。

从互相追随，互相对齐“颗粒度”，到各自强调自身的独特性，变化发生在各个电商平台，也发生在行业的每个角落。

当“最低价”不再是行业追求的唯一答案时，平台方也在重新思考商家与消费者生态的平衡，是时候给出新的解题方法了。

何解“

大促倦怠症”？

很多人都提到，今年是史上最“peace”的一届双11。

行业的"peace"表现在很多层面。例如平台之间不再你来我往地争夺“全网最低价”了，价格依然是重要因素，只是“卷价格”的动作变得克制起来。“卷经营”成为新的解题思路，依照平台自身的能力与特性，如何细分消费人群和场景，提升经营效率，实现各自的经营目标，是这一届大促的重要课题。

无论是淘天、京东、拼多多，还是抖音、快手、小红书，都在向内挖掘自身在经营上的新模式和新体验，通过更精准地满足用户在商品和服务上的需求，唤回大众对大促的热情。

平台从低价竞争转向经营竞争的同时，今年双11恐怕也是对商家更友好的一届。大促之际，众多电商平台均推出了针对商家的保障服务，用钱和流量为商家兜底。

大促变得"peace"起来，不是因为平台之间的竞争有所减少。恰恰相反，随着直播电商模式进入常态化经营阶段，电商行业的竞争正在不断加剧，从商家到用户，平台都需要争夺。

变化的不是竞争本身，而是竞争的手段。在今年，几乎所有电商平台都意识到，商家生态和消费者习惯已产生重大变化，需要及时调整策略。

首先是商家侧的变化。一方面，在过去几年，供给端的竞争日益加剧，产业带商家的直接入局，让同品类商品主动选择价格战术，以价博量；另一方面，平台之间在大促期间对于“全网最低价”的竞争，也变相促使商家不断降低价格，在大促期间获得更多的流量与订单。不少商家甚至陷入“亏钱赚吆喝”的困境。

双重高压之下，电商行业也经历了供给端大洗牌。运营成本高、运营效率低、产品竞争力不足的商家，已经在近几年的“低价大逃杀”中黯淡离场。平台想要留住剩下的优质商家，避免优质供给流失，重建健康的竞争生态，就需要主动给商家“松绑”。

另一端，越来越多消费者，也开始逃离消费狂欢的氛围裹挟，从单纯地追求“性价比”，转向对自身需求、质量和价格的多重考量。

刺猬公社询问多名消费者后发现，尽管大家依然会在大促期间购物，但下单时间不再像往年那么集中，“抢购”的氛围比往年淡了许多。

消费者行为变化的背后，是心态的转变——面对大促的出发点从“买什么划算”转变为“我要买什么”。

不同的消费者，会基于个性化的消费需求做出决策，这原本是符合市场规律的行为。在过往的大促氛围中，消费决策被绝对低价或营销牵引，集中向某些商品，制造出销量惊人的爆品。到今年，爆品少了，个性化的消费需求转化为更分散的消费选择，对少数品牌而言或许缺少爆款神话，但对更普遍的电商生态而言，反而是一种导向健康的变化。

在这种变化下，即便平台仍采用前几年的绝对低价策略，最终也只能等来两败俱伤的结局。商家和消费者是互相牵引的关系，在消费市场回归理性的当下，电商平台也开始反思如何减少无效内卷，让市场生态重新回归动态平衡。

于是在今年，我们似乎迎来了电商史上最“Peace and Love”的一届双11。各大平台各自做功，试图从自身擅长的方面入手，治愈商家和消费者的大促倦怠症。

留住好商家，平台各显神通

今年双11前，各平台都开始给商家松绑。不仅大促免佣、店播免佣，还针对搜索、直播发放流量补贴，提供更多运营上的支持，但这些支持不再凭借价格高低分配给商家，而是综合品质、服务、退货率等多项指标。

不难看出，为低价狂欢的时代结束了，下一步是为更多的商家“减负增收”。多个平台都以不同的方式，增加对商家的扶持力度，让商家既降本，又增效。

而在这其中，在定义生活方式电商后的第一个双11，小红书也做出了改变——不做传统的、以促销为核心的双11，而是打造好玩、好逛、好买的购物狂欢，为商家提供全方位的营销支持。

在流量玩法、产品以及撮合工具上，小红书电商都进行了升级。例如，参与店播排位赛可以瓜分亿级流量和现金广告券等一系列流量扶持政策。结合小红书电商独特的“买手”角色，平台还推出了专属买手推荐、博主榜单筛选工具，可以帮助商家综合评估出最合适的买手，提升买手建联效率。

为了打造“1年1度购物狂欢”的IP，小红书将“市集”的概念搬至线上，围绕着平台上的1000+家生活方式宝藏店铺，打造了五个主题街区——随便笑场、大家showroom、亚人街头、冲动酒吧、乐透狂欢，根据每个街区的不同主题邀请了脱口秀演员刘旸、杨笠，乒乓球世界冠军许昕等人分享好物，一起逛买。

五大主题街区，既丰富了用户线上逛街的体验，也让这些宝藏商家拥有了一个更集中的“展示位”，使得它们更容易被用户看见。在这届购物狂欢里，一批多元的商家、买手新面孔也正在涌现。

以护肤品牌奥古斯汀·巴德（后称AB）为例，通过与章小蕙、CTT等买手合作，在直播间找到一批有精准护肤需求的人群，在今年双11迎来爆发，销售额突破1400万，实现了多倍生意跃迁。AB的商家运营表示：“每个品牌都是在不同平台寻找自己的用户，在小红书，品牌找到用户的链路简化了，精准度提升了。”

不只是AB，类似的案例还有很多，美容仪品牌雅萌通过与买手合作，单场销售额1600万。他们都在小红书上找到了认可品牌理念以及背后生活方式的人群，从而快速起步，声量大涨，最终实现生意的跃迁。双11活动首周，小红书上成交破千万的商家数量是去年同期的3.3倍，成交破500万的商家数是去年同期的4.5倍。

这些商家不仅实现了生意的跃迁，甚至沉淀出新的消费趋势，新趋势与新需求总是出现在更年轻、更多元的社区土壤。本届双11，令人惊喜的是不仅商家数爆发增长，平台上还涌现出许多新鲜的面孔，他们或是第一次参与双11的品牌，或是第一次开播的买手与主理人，都取得了不俗的成绩。

例如，博主@潘白雪s首次直播就拿到了成交300万的成绩，海外女装品牌MardiMercredi、羊绒服饰品牌THEEASE均在活动首周成为成交破500万的新商家。

在这次涌现的新面孔里，还有一批95后、00后主理人，他们拥有着强烈的个人风格，将产品设计与风格美学、个体经验相结合，创造性地打造出一批有特色的品牌。而今年双11，他们也在小红书找到了“更适合自己体质的购物节”。

以monSecret为例，99年的服装设计师Rita Zhou 在大二时创立的饰品品牌，被董洁直播间再三推荐，月销量稳定在百万左右。

monSecret也有过艰难的时刻，线下店生意萧条时曾流失70%的客群，后来凭借在小红书直播进入大众视野。从达播到店播，monSecret的每一步都跟随着小红书的发展节奏，主理人Rita Zhou表示：“在小红书不只是卖货，还可以把内心的想法、创意都释放出来，小红书的客人非常鼓励我们这么做。”

monSecret出现在董洁直播间

购物看似是买卖双方通过商品的连接，其实也是人与人、生活与生活的连接。对商家与品牌而言，做自己想做的产品，得到广泛认可与鼓励，同时还能找到认同这种生活方式的人群，是一种莫大的安慰。生活方式电商在此刻具象化了。

在电商消费回归理性之际，消费者们都会为自己真正的所爱和所需买单，顺应时代变化的平台和商家，也将迎来一个更健康的时代。

重新定义“好的商品”

除了给商家减负之外，提升用户体验也成为今年双11的整体趋势。各平台都在强调实惠和品质的背后，电商已经从“低价为王”转向“质价比”时代。

质价比，考虑的不单单是商品的性价比，还包括更好的服务与更高质量的用户体验。换言之，好的商品之中本就应该包括好的服务与体验。

放眼整个行业，“买贵必赔”等售后服务，已逐渐成为电商平台标配；越来越便捷的退换货服务，则在为消费者的购物选择兜底。

正如双11招商启动会上，小红书电商运营负责人银时所说的那样，作为生活方式电商，用户更希望在小红书上，看到、逛到、买到不同的生活方式。所以今年小红书“1年1度购物狂欢”也选择回归用户体验，打造好玩、好逛、好买的购物活动。

在小红书上，用户在不同街区逛直播的同时还可以在直播间集章，打卡参与活动的直播间，还能够兑换好物。用这样一种类似线下市集打卡的方式，用户在参与集章玩法的同时，也同时在解锁更多有趣、新奇的商家、买手直播间。

据官方统计，参与集章打卡的直播间环比上月涨粉3.2倍，“1年1度购物狂欢”话题累计曝光超过10亿，喜提全网热搜15+。事实证明，新的大促范式正在被越来越多的用户认可和接纳。

逛街打卡之外，小红书还选出了1000家个性十足、能够代表多元化生活方式的宝藏小店，分散在主题街区中。例如，让打工人夜晚睡个好觉的香氛、文玩女孩今年流行的绿松手串、专做年轻人减压神器的口袋捏捏，这些隐藏在新风口之下的有趣好物都能在街区的宝藏店铺里买到。

亚文化、户外、vintage......1000家宝藏小店里，不乏代表各种新消费趋势的特色商家。此刻，小红书就像一个真正的城市，用户在其中仿佛置身于一个充满乐趣与惊喜的虚拟市集，购物体验重回“附近”。

漫游在各个街区，用户既可以停留在某个明星大V的直播间，也可以走进任意一家有特色的小店，买到差异化的非标品小物件。小红书通过多样化街区的立体呈现，折叠了复杂多元的商品与内容，满足每个人更具个性化的真实需求。

在电商转向质价比的趋势下，每个平台都给出了不同的解法，或是优化购物流程，或是拉升购物体验，双11大促在不同平台呈现出不同的样貌。

小红书大促新范式的背后是一以贯之的平台基因。今年7月，小红书COO柯南首次对外定义小红书电商为“生活方式电商”，用户在小红书买到的不仅仅是商品，还有商品背后所代表的向往的生活。

一直以来，小红书社区的内容风格以审美和有用著称，依托社区沉淀，小红书电商长出“买手”这样的新角色，买手作为承接内容与消费最接近的一步，帮助商家，从兴趣爱好、生活态度上，连接到真正喜欢、认可这种生活方式的广泛人群。

从这个角度来看，这次1年1度购物狂欢，无论是提升用户参与感的街区场景玩法，还是集中展现多元生活方式的宝藏店铺和买手，不仅是小红书基于生活方式电商定位，在这一次双11交出来的答案，同时也是一次生活方式电商丰富生态的展现。